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TREND
ertaines marques sont reconnues pour leur Les changements climatiques, les crises sanitaires,
engagement en faveur d’une cause sociale, les injustices sociales, ont changé notre vision du
C sociétale ou autre. monde et entraîné une prise de conscience collec-
Le marketing d’engagement renvoie à cette notion tive. Les consommateurs ont compris leur influence
de marque engagée, bien que cet engagement sert sur la biosphère, qu’ils en sont devenus les acteurs
parfois principalement à se donner bonne conscience. principaux. Idem pour les injustices sociales, de plus
Mais les choses changent. Aujourd’hui, il ne suffit en plus fortes, depuis le racisme, la persécution des
plus de prendre parti pour une cause, mais de mettre peuples en raison de leur religion, l’homophobie, etc.
en place des actions concrètes qui attestent de cet
engagement. COMMENT REGAGNER LA CONFIANCE
Les consommateurs, qui ne sont plus dupes, attendent DES CONSOMMATEURS ?
des marques qu’elles revoient tout leur modèle écono- Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Entre 2004 et 2019,
mique pour être en phase avec leurs engagements. Il la confiance envers les marques a diminué de 58 à
ne s’agit plus de promettre. Les entreprises engagées 27 %. Une défiance significative marquée par des
incarnent donc leurs engagements en en faisant des scandales alimentaires et sanitaires inacceptables
piliers de leur raison d’être, de leur positionnement pour la jeune génération (18-25 ans), comme ceux
et de leur image de marque. cités précédemment. Par ailleurs, pour 68 % de ces
nouveaux consommateurs, il est de la responsabilité
des entreprises de résoudre les grands problèmes de
société. Les entreprises pourraient donc regagner
COMMENT UTILISER LE MARKETING DE CONTENU la confiance des acheteurs en mettant en place une
véritable stratégie marketing d’engagement. Selon
DANS VOTRE STRATÉGIE D’ENGAGEMENT ? Bernard Arnault, le patron de LVMH, « les entreprises
sont la solution aux problèmes de notre monde, car
Avant de mettre en place une stratégie de contenu, il c’est en mobilisant nos richesses communes qu’on
est important de se poser les bonnes questions. Tout affronte des défis mondiaux aussi complexes et aussi
d’abord, il faut que le positionnement et le message vastes que la pauvreté et le dérèglement climatique,
de la marque soient clairement définis. Quel est votre et non en agrégeant les pénuries de la décroissance. »
engagement ? Quelles sont les actions concrètement
mises en place pour lutter en faveur de cet MARKETING DE CONTENU, LA SOLUTION ?
engagement ? Ensuite, demandez-vous quel est votre Le marketing de contenu, autrement appelé content
public-cible, autrement dit vos acheteurs potentiels. marketing, est une stratégie de vente et de communi-
Quel âge ont-ils ? Où vivent-ils ? Quels sont leurs cation qui consiste pour une marque à concevoir, pro-
revenus ? Quels sont leurs désirs et leurs attentes ? duire et diffuser du contenu sous différentes formes :
Quelles sont leurs habitudes de consommation ? articles de blog, newsletters, livres blancs, communi-
Qu’attendent-ils d’une marque engagée ? Quels qués de presse, posts sur les réseaux sociaux, vidéos,
types de contenu sont-ils les plus susceptibles de podcasts, infographies, webinaires, formulaires de
consommer ? Sur quels supports de communication satisfaction…
sont-ils les plus présents (médias sociaux, blog, L’objectif de ce plan marketing ? Générer du trafic
mails…) ? Quels jours et à quelle heure sont-ils le plus qualifié, gagner en crédibilité et en notoriété, travail-
connectés sur ces supports ? ler sa e-réputation, se démarquer, engager sa com-
munauté et la fidéliser. Ces derniers points entrent
Toutes ces informations collectées vous permettront en résonance avec les ambitions d’un marketing
de mettre en place une bonne stratégie engagé. En effet, être une marque engagée est déjà
éditoriale, depuis la ligne éditoriale, les canaux de un bon point. Mais faut-il encore communiquer sur
communication digitale à privilégier et le planning cet engagement pour toucher les consommateurs
éditorial. et les pousser à l’action (abonnement, achat,…). Ce
Et bien sûr, un bon storytelling de marque. Les pourquoi, 93 % des webmarketeurs B2B utilisent le
consommateurs ne veulent plus de promesses marketing de contenu comme une arme stratégique.
marketing qui sonnent parfois faux. Il s’agit désormais Le marketing d’engagement est une tendance forte.
de capter l’attention des internautes par un contenu Plus qu’une tendance, il s’agit d’une nécessité, d’au-
émotionnel fort, tant plus en cette période de crises à répétition. Pour
communiquer sur ces engagements, le marketing de
ancrer l’empreinte de la marque dans leur esprit, et contenu digital s’impose alors comme une solution
surtout inciter à l’action avec des arguments de raison de choix.
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