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INSIGHT

Prudential insurance Co (1890). En 1870 on
commence à travailler sur l’identification des
marques par l’emballage ce qui permet une
attractivité plus accrue des produits. C’est le
cas de la poudre dentifrice du Dr Lyon (1874) ou
la lessive en paquets des frères Lever (années
1880). À cette période, le design des produits
commence à mobiliser les créateurs comme les
stylistes.

DES INSTITUTIONS ACCOMPAGNENT
L’ÉMERGENCE DU CONCEPT
Les premières entreprises publicitaires sont
créées en Angleterre dès le début du siècle,
en 1841 aux États unis (Volney B. Palmer),
puis quelques décennies plus tard dans les
autres pays d’Europe de l’Ouest, notamment
la branche publicité de l’agence Havas en
1920. Ces premières agences s’occupent de la
commercialisation de l’espace publicitaire au
niveau des supports de la presse.
Sur le volet de la distribution, le 19e siècle voit le
succès de nombreuses innovations, notamment
les magasins à prix unique, dès 1850. Cette
forme de commerce se développe en France, au
début des années 1930, avec Prisunic, Monoprix, avait engagé le célèbre psychologue behavioriste
Uniprix… L’innovation majeure du 19e siècle est John B. Watson pour démontrer qu’il était
cependant le grand magasin (le Bon marché à nécessaire de comprendre avec rigueur les
Paris, Marshall Field’s à Chicago, Macy’s à New comportements de consommation. En 1921, elle
York…), qui forge les pratiques commerciales crée une branche chargée des études de marché
modernes, notamment les achats directs auprès sous la direction du Professeur Paul Cherrington
des industriels (sans intervention d’un grossiste), de la Harvard Business School. Cependant,
les techniques d’exposition des marchandises l’accord avec le leader mondial de l’automobile
ou encore, les techniques d’animation GM, avec près de 300 000 véhicules assemblés XXX TOSU NB
promotionnelle. dans 12 pays (hors USA), allait donner une
Les grands magasins vont devenir des acteurs impulsion étendue aux efforts de l’agence.
majeurs de la vente par correspondance. En effet Conformément à l’accord signé avec GM, JWT
l’apparition des services postaux (en 1870 aux ouvrit un bureau dans chaque pays où le
États-Unis) et le développement du transport par constructeur automobile avait des opérations
rail vont permettre à cette technique de vente de considérables (15 bureaux ouverts entre 1927
réaliser des exploits. et 1930). Dans chacun de ces différentes régions,
Aux États-Unis, la naissance de la discipline a été à partir de méthodes développées aux États-
marquée par le lancement des études de marché, Unis, JWT commença alors des démarches -" /067&--& 0''3&
la segmentation, le contrôle de la phase vente et le de collecte de données afin d’analyser la
développement des marques. Toutes ces démarches sociologie de chaque pays, les comportements de
avaient comme objectif d’aider à la meilleure consommation et l’usage des médias (la presse
prise de décision pour faire face à la concurrence, en l’occurrence). En novembre 1928, moins
répondre aux besoins exprimés par les clients, ou de deux ans après l’ouverture de ses bureaux
estimé les potentiels des marchés. à l’étranger, JWT avait rédigé plus de 220
rapports dans 12 pays, interrogé plus de 44 000
J. WALTER THOMPSON, UNE AGENCE personnes par voie de questionnaire, dont plus
HISTORIQUE ET PIONNIÈRE de 10 000 dans le seul secteur de l’automobile
En 1927 J. Walter Thompson (JWT) commence pour le compte de GM. Ces informations étaient %& -" 4/35
à gérer le compte de General Motors (GM) à diffusées en interne afin d’adapter la stratégie
l’international. L’agence basait ses travaux sur publicitaire à chaque pays (contenu des
des démarches scientifiques. Dans ce cadre elle messages et choix des supports).

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