Page 32 - MediaMarketing N°089 Mars 2020

ON AIR DOSSIER DU MOIS

Digital native brands

Pourquoi faut-il s’en inspirer ?

Les Digital Native Brands ont désormais un impact
énorme sur les consommateurs et tout l’écosystème
du retail. Avec leur croissance rapide, ces marques
détiennent les meilleures pratiques dont leurs
homologues peuvent s’inspirer. Quels enseignements
faut-il tirer de ces « surdoués du digital » ?

u cours des 100 dernières années, le paysage shoppers émotionnellement plutôt qu’un réseau de
du retail et de la consommation en général a distribution. L’investissement est alors orienté sur
Aété dominé par des géants qui ont tiré parti de la communication ; il s’agit de convaincre les clients
réseaux de distribution puissants et de leur contrôle des un par un, à travers un storytelling marquant et du
supports publicitaires limités pour étouffer la concurrence contenu engageant sur les différents canaux online
et s’approprier des parts de marché. mais également offline. L’objectif étant de fidéliser
Ces facteurs ont longtemps servi de barrières à l’entrée une communauté à qui les DNVB proposent une
pour des marques plus petites qui ne pouvaient pas consommation différenciée : un prix disruptif associé
rivaliser avec les ressources que les acteurs dominants à un design ultra-tendance. Prenons l’exemple
du marché mettaient à leur disposition. de la marque horlogère Daniel Wellington. Grâce
Avec l’essor de la technologie et du digital plus à un modèle innovant de marketing d’influence,
particulièrement, ces barrières à l’entrée ont elle est passée de néant à un chiffre d›affaires de
pratiquement été érodées, ce qui a donné naissance à un 200 000 000,00 de 2012 à 2016. En 2016, le bénéfice
€
nouvel ensemble de marques concurrentes purement net de l’entreprise était de 48 %. Voici le potentiel
digitales. Les grandes marques en ont pris note et se des DNVB : la promesse inhérente de remettre le
demandent ce que savent ces DNVB plus petites, agiles consommateur au cœur de la proposition de valeur en
et réactives, qu’elles ne savent pas. Nous pouvons donc lui offrant une expérience d’achat aussi mémorable
citer trois grands points : l’expérience client unique, la que le produit.
verticalisation de la chaîne de valeur et la communication
axée sur la data. LA VERTICALISATION DE TOUTE LA CHAÎNE DE
VALEUR Sans avoir recours à des intermédiaires, la
L’EXPÉRIENCE CLIENT Proches de leur clientèle, verticalisation de toute la chaîne de valeur permet de
les DNVB sont centrées de façon exceptionnelle sur maîtriser et baisser les coûts de structure au maximum
l’expérience client, de telle manière à ce qu’elles et parvenir ainsi à des prix inférieurs pour des produits
arrivent à créer un lien émotionnel unique « direct de même qualité. C’est la raison pour laquelle les DNVB
to consumer » avec chaque client. Les Digital Native connaissent généralement une croissance rapide sans
Brands créent une marque inspirante qui engage les avoir besoin de capitaux externes, tout en étant rentable et

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