Page 17 - MM N°93 - Septembre 2020

PAR MAJDA CHARKANI

« La culture est le chaînon manquant
de l’analyse stratégique de la
marque. » Jean-Noël KAPFERER

qui à travers son marketing, veille à CRÉATION DE L’EXPÉRIENCE
l’épanouissement des mamans et au CULTURELLE Les marques ont com-
bien-être des enfants. pris que pour produire du contenu
passionnant, il faut s’investir en pro-
LE BRAND CONTENT COMME UN fondeur. Pour cela, plusieurs annon-
PILIER DE LA BRAND CULTURE ceurs ont mis en place des laboratoires
L’enjeu primordial pour les marques spécialisés dans la recherche cultu-
est d’exprimer au mieux leur identité relle, en associant des capacités jour-
de marque en créant et diffusant leur nalistiques avec des capacités d’études
culture propre. En effet, la fabrication afin d’explorer les différentes facettes
de contenus éditoriaux demeure un culturelles de leur métier. Coca-Cola
moyen privilégié de mettre en scène, a créé en 2010 son Observatoire du
de construire et de valoriser cette bonheur « L’Observatoire du bon-
culture. Le contenu de marque devient heur : mieux comprendre le bonheur
ainsi l’un des moyens par lesquels les pour toujours mieux l’apprécier »,
marques assument leur rôle d’agents ayant pour mission de rassembler les
culturels auprès de leur public cible, et connaissances sur le sujet, d’en ana-
il est considéré comme étant le pivot lyser les phénomènes sociaux et de
de la stratégie culturelle. D’ailleurs, le décrypter les perceptions du bonheur
brand content permet de construire et ses représentations. Aussi, Nivea a
des marques fortes et riches de sens lancé en 2006 un Observatoire qui s’in-
Les marques, capital de l’entreprise. pour le consommateur, il s’agit de l’ex- téresse à la thématique du corps et du
Il s’agit d’un univers incarnant les pression éditoriale de la Brand Culture. paraître, doté d’un comité scientifique
valeurs immatérielles de la marque, Il s’avère important de retenir que le pluridisciplinaire (anthropologues,
permettant à cette dernière de susci- contenu lié au produit est éphémère, biologistes, sociologues…), et bien
ter le désir d’achat ou l’attachement à alors que le contenu lié à la culture d’autres qui se sont inscrites dans cette
la marque. Cet univers aspirationnel de la marque s’inscrit dans la durée. démarche sympathique et engagée.
s’appuie sur de nombreux éléments L’un des exemples marquants est Certaines marques ont même créé leur
dont la marque a hérité au cours de celui de la marque Red Bull, qui crée propre musée afin de mettre en valeur
son histoire : un savoir-faire parti- du contenu en permanence, elle réu- leur patrimoine culturel. On peut citer
culier, des promesses, des rituels de nit l’ensemble de ses contenus sur la notamment le Musée Michelin à Cler-
consommation, un certain nombre de plateforme « Red Bull Content pool » mont Ferrand, La Maison de La Vache
symboles et de références implicites, qui constitue son véritable média. Qui Rit, le Musée de Christian Dior et
etc. Tous ces éléments véhiculent des Donc le brand content est l’une des bien d’autres.
substrats culturels qui contribuent formes d’expressions de la marque Le consommateur d’aujourd’hui est
à façonner ce que l’on peut appeler qui s’intègre à son tour dans la Brand devenu plus à la recherche de sens et
un patrimoine culturel. En vue de Culture. De même, Quechua, qui est de repères. La Brand Culture constitue
performer sa marque, il importe de une marque de produits pour la pra- un véritable levier pour les marques
la pratiquer, l’éprouver, adopter des tique de la randonnée en montagne, a qui souhaitent se distinguer et avoir
gestes, des attitudes et des visions du élaboré une stratégie de brand content leur place dans le patrimoine culturel.
monde. À titre d’exemples, Coca-Cola en lançant le programme « Hiking on Par conséquent, les annonceurs tra-
se positionne culturellement en dispo- the moon » qui regroupe à la fois un vaillent à mettre en avant leurs valeurs,
sant de plusieurs valeurs immatérielles blog, une Web TV, un magazine tri- leurs histoires, leurs actualités avec
comme la bouteille, le bonheur et le mestriel disponible en version print et pour objectif de fédérer leur clientèle
célèbre ours polaire. Aussi, Pampers digitale. et l’intégrer dans leur univers. ◆

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