Page 19 - MM N°93 - Septembre 2020

d’autres questions de genre et de services n’est plus la seule finalité L’ETHICAL BRANDING, PLUS
race. Cependant, ils sont aussi de l’entreprise qui doit devenir un QU’UNE TENDANCE SOCIALE.
habitués aux techniques de marke- acteur moral et civique. Comme Qu’il s’agisse de problèmes spé-
ting classiques, ce qui les rend un Shell l’a découvert avec ses poli- cifiques tels que l’impact envi-
peu plus difficiles à convaincre. Il tiques environnementales et son ronnemental ou l’exploitation
est donc logique que les marques traitement des peuples autoch- des enfants, ou d’une pression
commencent à considérer les pra- tones, et Nike avec ses politiques plus générale sur les entreprises
tiques éthiques au cœur de leur d’approvisionnement en main- pour qu’elles « redonnent quelque
brand purpose. d’œuvre. Si une marque faillit à chose » à la société par le biais de
Les pratiques dites « éthiques » cette éthique, ceci peut radicale- dons caritatifs, de contributions
sont aujourd’hui au cœur du dis- ment nuire à sa pérennité. aux communautés locales ou de
cours des entreprises qui doivent soutien aux arts et aux sports,
se mobiliser pour répondre aux INTÉGRER L’ÉTHIQUE DANS chaque marque doit prendre une
nouvelles attentes des consomma- L’IDENTITÉ DE MARQUE La décision consciente quant au type
teurs, mais aussi des investisseurs création d’une identité de marque de position éthique à adopter.
et des leaders d’opinion. Ainsi, le est l’une des premières étapes à Ainsi, les spécialistes du marke-
développement de produits et de suivre lors de la création d’une ting doivent prendre le défi de
entreprise. C’est ce que vos clients l’éthique au sérieux, ne serait-ce
vont voir et retenir. De ce fait, le que parce qu’il est si facile de mal
discours des marques se moralise comprendre ce qu’il représente. La
et véhicule toujours plus de valeurs grande erreur est de le voir comme
positives. La stratégie d’Ethical un aspect à traiter séparément du
Branding est aujourd’hui devenue reste de la stratégie de la marque.
une réponse évidente à un pro- C’est une erreur, car il y a de fortes
blème majeur : comment générer chances que ce soit simplement
de la préférence de marque quand le symptôme d’un changement
tout le monde adopte le même dis- radical beaucoup plus profond.
cours ? La marque dépasse sa fonc- Certes, toute marque doit s’adap-
tion mercantile pour démontrer ter pour rester en phase avec son
son utilité économique et sociale. époque, mais l’éthique n’est pas
simplement une autre tendance
LA BONNE APPROCHE On peut sociale à adopter et à maîtriser.
citer les exemples d’Estée Lauder et C’est un avertissement préalable
Chesterfield qui ont investi dans la d’un changement plus profond
recherche contre le cancer du sein. des attentes des consommateurs
The Body Shop qui refuse les tests sur ce que font les marques et ce
effectués sur des animaux et est qu’elles représentent.
devenue sélective quant aux choix Dans le futur, il sera indispensable
des ingrédients dont sont compo- que les marques réfléchissent à la
sés ses produits, Coca-Cola qui manière dont elles se positionne-
recycle ses bouteilles plastiques ront parmi les normes éthiques
en T-shirts et casquettes ou Ikea et sociales fixées par la société.
qui a choisi de ne vendre que des Prendre une longueur d’avance est
ampoules LED basse consomma- essentiel pour les marques émer-
tion. Autant de prises de position gentes car cela leur permet d’avoir
largement relayées, qui servent la un argument de vente pour les
notoriété des marques en alignant clients. ◆ Par C.M.
leurs valeurs sur celles de consom-
mateurs.

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